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CHINE – “Celebrating Hong Kong” : un anniversaire qui dure un an ! 21.10.2013

Leader des quotidiens anglo-saxons à Hong Kong, le quotidien South China Morning Post fête ses 110 ans : quel dispositif pour impliquer les habitants ? Au lieu de centrer l’événement sur son propre anniversaire dont le slogan aurait pu être “Celebrating South China Morning Post”, le journal a décidé de mettre en avant le territoire avec une campagne bien plus globale : “Celebrating Hong Kong”.

Cette campagne a une dimension extraordinaire : non seulement elle dure toute l’année, mais elle repose sur une multitude d’actions :

  • un concours, “The Spirit of Hong Kong”, pour mettre en lumière “les gens ordinaires qui font des choses extraordinaires”, comme l’explique la page d’accueil du site,
  • un soutien à 3 associations qui aident les plus pauvres ; à Hong Kong 1 famille sur 6 vit sous le seuil de pauvreté,
  • l’organisation d’une vente aux enchères d’oeuvres d’art au profit des populations déshéritées,
  • tout au long de l’année le journal et ses différents supports mettent en avant les qualités, le style de vie et les réussites des habitants de Hong Kong.

Une campagne de fond, éloignée des paillettes, mais plus impressionnante par la volonté du journal de faire bouger les choses et d’être un acteur concret du changement de vie des habitants. D’ailleurs, hormis l’organisation événements, comme la série de débats “Redefining HK” dont est issue la vidéo ci-dessous, “le budget marketing a été réduit au minimum. Tout un symbole.
 

Les anniversaires sont de bons prétextes pour mettre en avant les lecteurs et les annonceurs. Il y a quelques mois, le quotidien brésilien O Povo avait profité des 287 ans de la fondation de la ville de Fortaleza pour réaliser un magnifique hors série.

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